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Las crisis son situaciones graves y decisivas para los negocios. Esto es importante porque es una situación capaz de poner en peligro el desarrollo de las actividades que realiza una empresa.
Por lo general, una crisis en el sector farmacéutico sanitario afecta el branding de la compañía. Una marca que ha sido reconocida por su calidad, puede tirar a la borda muchísimos años de recorrido.
El impacto puede verse en los resultados de la compañía en cuanto a ventas, ganancias, o incluso en el desarrollo de procesos de los trabajadores o equipo de trabajo. Pero también, una crisis es capaz de dejar ver factores que generalmente se ignoran en los análisis, o que es comúnmente subestimado.
Esto abre un camino para empezar a analizar de mejor forma los riesgos y poder ver las oportunidades para incorporarlas dentro del sistema de calidad, del sistema organizacional y de la visión estratégica. De esta forma es posible convertir una situación grave, en una alternativa para enfrentar y resolver la crisis.
Continuidad de negocios en el manejo de adecuado de una crisis de calidad
Existen diferentes contextos de una crisis. La ISO 22301, qué es la ISO de continuidad de negocios, define la crisis como:
“una situación en un alto nivel de incertidumbre que afecta las actividades básicas y la credibilidad de la organización y requiere medidas urgentes.”
Esto es importante porque una crisis va a repercutir directamente en la continuidad del negocio. En este caso, nos referimos a los productos farmacéuticos, alimentos, del servicio de salud, y de cómo la visión de continuidad del negocio va a afectar en el manejo adecuado de una crisis. Además, qué tan involucrada esté la alta gerencia o no, va significar una toma de decisiones o medidas eficaces y eficientes, o por el contrario medidas que estén por perjudicar y traer peores resultados.
Tipos de crisis
Dentro de los tipos de crisis se encuentran:
- Las crisis objetivas, que son provocadas por un acontecimiento de carácter objetivo, por ejemplo, un atentado, un cambio político, una guerra, una huelga.
- Crisis de carácter subjetivas, están motivadas por acontecimientos que pueden pasarse por visiones subjetivas: algún rumor, enfrentamiento con la competencia, declaraciones polémicas de un directivo o un empleado.
- Las crisis técnicas, que están relacionadas por un fallo técnico de mantenimiento, un accidente químico, un fallo en la persona, falta y capacitación del personal o falta de cuidado en las materias primas.
- Crisis políticas, aquellas que controlan un estado de opinión que pueden ser atraer conflictos internos.
Esos son los tipos de crisis más comunes, pero nos vamos a enfocar en las crisis técnicas, especialmente en las crisis de calidad.
Errores al enfrentar una crisis de calidad
Una crisis de calidad ser refiere a que, el producto o servicio sufrió un daño que genera un impacto negativo al no v cumplir su función, o la promesa que se le hizo al usuario, al cliente o al paciente.
Generalmente, estas crisis pueden ser determinadas por el usuario o paciente vinculado al daño, puede ser identificado internamente, antes de que el producto llegue al usuario o paciente, o puede ser identificada por la Autoridad Regulatoria quién revisa esta problemática a raíz de comentarios o análisis negativos del producto.
Pero cuando se evalúa una crisis de calidad hay tres errores más comunes que se comenten:
- El primer error está en el análisis. Al analizar la crisis que generalmente en los sectores regulados es posible anticipar, el resultado es subestimado. Esto significa que se logra identificar los factores que van a afectar el proceso, por ejemplo, una contaminación que esté presente, una persona que no está correctamente calificada, un proceso que no está validado, una no conformidad y se va postergando y no de da resolución. Por lo tanto, algo que era mucho más fácil de resolver y trazar, se convierte en un problema más complejo.
- El segundo error más común es la comunicación de la crisis. Muchas veces, la crisis es un tanto compleja de comunicar. Ese error se produce desde altos roles, por ejemplo, quiénes estamos en el sector de calidad, o en el sector de validaciones, nos cuesta comunicar desde la alta gerencia una crisis que se avecina. En ocasiones no se logra identificar el impacto que puede llegar a representar para el negocio. A su vez, la alta gerencia, también le cuesta escuchar lo que la crisis puede significar, haciendo difícil la comunicación a los medios o a su misma empresa.
- El tercer error más común son las acciones. Usualmente el enfoque está en las acciones correctivas, es decir, en las acciones inmediatas para resolver la crisis. La mayoría de las veces, estas acciones hablan de temas muy concretos y específicos, pero no demuestran que se va a realizar una acción preventiva.
Entonces, en resumen, no se analiza correctamente la crisis, es decir, es subestimada. La comunicación sobre el impacto de la crisis es errada y lleva a aplicar acciones que no son específicas y a corto plazo que no muestra una robustez de prevención. Esto hace que la crisis de calidad, se convierta en una crisis que va a estar constantemente presente y que en algún momento se va a convertir en algo desastroso.
Impacto de la crisis de calidad en el sector alimentario
La parte alimentaria es muy amplia. Existe una infinidad de productos en la cadena alimentaria: productos de origen vegetal animal, nutracéuticos, parenterales, etcétera. Cuando contamos con un sector alimentario qué es tan diverso y tan importante para el suministro del mundo, el principal impacto es en usuarios y pacientes, pero todavía no está muy claro al no contar con cifras reales, .
No se tienen cifras exactas, pero el impacto en la vida de las personas es grande. Cuando un producto alimentario está contaminado es capaz de generar, desde virus hasta enfermedades que afectan a todo el mundo. No solo eso, también ocasiona problemáticas de confianza en la marca dentro del mercado.
Además de eso, cuando existe una crisis en el sector alimentario, podemos llegar a tener problemas de abastecimiento de estos productos. Es decir, un producto con una falla por una contaminación cruzada, es un producto que va a generar problemáticas a sus usuarios y se va a tener que hacer un retiro de mercado. Lo que significa que se deja al mercado desabastecido. Esto genera pérdidas de muchísimo dinero al año. Se incrementan los costos, y se pierden productos o dinero que podría ser invertido en otras variables.
El impacto ambiental también aplica para los alimentos. Alimentos que se eliminan por contaminación, repercute sobre todo en productos cárnicos y agrícolas. A su vez, las personas observan con más detalle la industria alimentaria y son más críticos. Usuarios que quieren encontrar productos fuera de conflicto, productos que sean empáticos con el medio ambiente productos que respeten la dignidad de las materias primas, de los animales, del entorno.
Impacto en el sector de salud
Hoy en día vivimos una crisis a nivel mundial que es generada por una serie de subestimaciones. Esto demuestra que el impacto de la crisis de calidad repercute en la vida de las personas. Una crisis de calidad en el sector de salud puede llegar a afectar la vida de las personas, puede resultar en la muerte de un paciente que esté consumiendo el producto.
Cuando ellos consumen un producto o reciben una solución, no son conscientes del impacto que puede tener, pues confían 100% en la marca.
Y este es una los principales factores que se debe evaluar cuándo se enfrenta una crisis de calidad: la confianza ciega del consumidor. Es necesario estar al conscientes que los consumidores confían ciegamente en sus médicos, en sus proveedores de salud, en sus clínicas, en sus hospitales y que esperan que el servicio o producto no solo cumpla con una necesidad, sino que cuide su vida, su integridad y eso lo dan por hecho desde el primer momento.
Esto lleva a un punto que debe ser evaluado: la pérdida de confianza del consumidor en la marca y en el sector de salud. Este tipo de crisis puede llevar a pensar que todo un sector de salud está mal y generar un conflicto.
Otro factor importante a tomar en cuenta en una crisis en el sector de salud, son los costos generados. Gastos que no traerán beneficios, sino que se necesitan invertir para lograr contener una crisis que se pudo haber previsto, o que se puede haber manejado con sistemas más robustos.
Impacto en el sector farmacéutico
Las crisis de calidad en el sector farmacéutico tienen patrones muy similares al sector de la salud. Primero, pone en riesgo la vida de los usuarios de los productos farmacéuticos. Los usuarios de productos farmacéuticos son: personas con enfermedades crónicas que usan un producto para extender su calidad de vida, pacientes inmunodeprimidos que tienen diferentes necesidades, niños, personas mayores, etc. Estos pacientes necesitan de diferentes patrones en donde una contaminación del producto, una pérdida de trazabilidad o un error en etiquetado, es capaz de proporcionarles la muerte.
El segundo impacto es el desabastecimiento de productos. Cuando se tiene una crisis en farma, lo que suele ocurrir es un proceso de retiro de mercado y ese proceso de retiro de mercado va a dejar desabastecido al mercado por un error de trazabilidad, un error de calidad, de contaminación, que son los más comunes.
Esto afecta al usuario, y al sector farmacéutico pues no cuenta con un plan B o plan C, y en muchas ocasiones no existe, porque se está condicionado a la importación de productos en la región. Entonces, el desabastecimiento es uno de los riesgos más grandes que hoy día, y el continente lo vive a raíz del COVID-19.
Y el tercer punto en una crisis en el sector farmacéutica es la pérdida de confianza y la pérdida de cumplimiento de nuestro propósito de calidad. El sector farmacéutico debe garantizar la protección al producto, las personas y el medio ambiente. Cuando ocurre una crisis de calidad que pudo haber manejado, lo que hace es demostrar que el sector tiene inconvenientes y generar una pérdida de confianza. Por lo tanto, va a limitar la evolución.
También es muy importante considerar que esto directamente afecta en los costos. Cuando se pierden productos o cuando se pierde la confianza del consumidor, lo que va provocar es la pérdida de competitividad, y la unidad de seguir suministrando soluciones.
Lo que genera otro punto importante en una crisis farmacéutica, la disminución del mercado, local o de la función de la región. Las crisis de calidad en el sector farmacéutico se suelen subestimar, esto significa que cuando se tiene que retirar un producto que inmediatamente involucra un proceso trazabilidad, va a afectar las materias primas y a todos los que hicieron parte de la cadena, desde la parte logística, materia prima, productor, distribuidor hasta el punto de venta. Es decir, esto provoca la generación de un proceso que afecta radicalmente toda la cadena de suministro.
¿Por qué es importante la innovación tecnológica para manejar las crisis?
Estamos en la cuarta revolución industrial, qué es la revolución no solo de los datos, sino de la sensibilidad de la parte sensorial y de la inteligencia artificial. Pasamos por cuatro crisis industriales y cuatro oportunidades industriales que nos movilizaron a nuevas revoluciones que hoy en día la industria farmacéutica, alimentaria y salud están al pie de empezar a ser parte de ellas, donde los datos y la tecnología juega un rol fundamental.
¿Cómo la innovación tecnológica nos permite manejar las crisis?
La innovación tecnológica es un tema muy importante a la hora de reaccionar ante una crisis. Casos como Corea del Sur y demás países asiáticos que lograron, a través de herramientas tecnológicas, contener el impacto del COVID-19 en sus países y como les permitió reaccionar frente a la crisis.
Los datos permiten analizar qué va significar la crisis y cuáles son las proyecciones del impacto para tomar mejores decisiones para manejar las circunstancias.
De igual forma, la innovación tecnológica permite la comunicación de los datos y el proceso de comunicación, no se solo al equipo de trabajo, sino a todos los implicados en el proceso. Un buen manejo tecnológico facilita el alcance de la información, para una mejor toma de decisiones.
A su vez, el manejo tecnológico facilita las medidas de reacción para mitigar el impacto inicial y para tomar acciones preventivas. Hoy en día estas muchas de estas medidas se toman sin datos, y sin análisis de los mismo y no se conoce el impacto que eso va a llegar a generar.
Entonces la innovación tiene que ser una herramienta prioritaria para:
- Analizar una crisis
- Poder comunicar esas crisis
- Determinar las acciones preventivas y correctivas que vamos a tomar.
¿Por qué la productividad, la flexibilidad y velocidad son elementos claves para la recuperación productiva frente a una crisis de calidad?
A través de los datos se logra concretar el origen de las crisis, analizarlas y entender el impacto que va a tener. En segundo lugar, comunicar la crisis al equipo y al personal involucrado permite tomar acciones preventivas y correctivas.
Pero esto no es todo, es necesario asegurar que no afecte la productividad de la organización y que la producción no afecte los indicadores actuales y para eso existe un elemento clave que es la flexibilización.
Cuando se genera una crisis, no es posible ser hermético. No se puede decir que el proceso se va a hacer de la misma manera que siempre. Es por eso que, a través de análisis previos, se debe flexibilizar los procesos y flexibilizar las acciones.
Después de analizar el impacto de la crisis, la velocidad juega un papel crucial. Hay que ser rápidos en esos momentos. Las empresas que tienden a ser lentas y con demasiados procesos burocráticos van a generar un impacto negativo sobre la reacción ante la crisis.
Recuperación de una crisis
Entonces, para que efectivamente se pueda manejar y recuperarse de esa crisis rápidamente, es necesario ser: productivos flexibles y veloces. Y eso lo proporciona el personal, el equipo, las políticas, la robustez de los sistemas, la capacidad del personal de tomar decisiones acertadas.
Hoy en día vivimos una de las crisis más importantes el mundo que es el covid-19 y esto nos ha demostrado que si las empresas hoy en día:
- No analizan sus datos, no analizan las crisis y esto suele pasar mucho desde las altas gerencias cuando hay crisis de calidad.
- La comunicación de la crisis al personal, a los medios de comunicación, a los que nos estén implicados en una buena estrategia de comunicación no es la adecuada.
- No se logra determinar las acciones preventivas y correctivas eficaces y seguras que van a garantizar que se tomen buenas decisiones.
- La productividad, velocidad y flexibilidad no se establecen
La velocidad del personal al manejar la crisis, va a generar rastros imborrables en la marca, empresa, producto y servicio que marcará la diferencia en la industria regulada.
Claudia Velasco
CEO de Cercal
Director del Clúster Latinoamericano
